Trenerze, nie bój się sprzedawać!

O ile w klubie trener może liczyć na wsparcie recepcji czy osób zajmujących się sprzedażą ‒ m.in. treningu personalnego, trudno wyobrazić sobie trenera bojącego się sprzedaży, który prowadzi własną działalność. Chcąc nie chcąc, musi zacząć sprzedawać. Jak się do tego przygotować? O tym rozmawiamy z Małgorzatą Burdziełowską, konsultantką branży fitness, szkoleniowcem z zakresu zarządzania klubem fitness, sprzedaży, obsługi klienta i treningów personalnych.

„W przeciwieństwie do krajów arabskich czy kultury amerykańskiej sprzedaż nad Wisłą często łączy się ze wstydem albo ma charakter pasywny – sprzedawca czeka na klienta i nie podejmuje aktywnych działań sprzedażowych, bojąc się odrzucenia. Tymczasem umiejętności sprzedażowe dają w praktyce nieograniczone możliwości finansowe, uczą odpowiedzialności, budowania relacji i ćwiczą ambicję. Są przydatne w wielu innych kontekstach. Ci, którzy nie potrafią siebie sprzedać, przegrają wyścig z mniej kompetentnymi, ale bardziej wygadanymi uczestnikami rynku” ‒ czytamy w artykule Mateusza Grzesiaka w natemat.pl. Grzesiak, znany mówca, coach i trener, jest zdania, że sprzedawca to jeden z ośmiu zawodów przyszłości. Tymczasem wielu trenerów pracujących w klubach fitness uważa, że pozyskiwanie klientów to nie ich zadanie…

− Wielu pracowników klubów fitness, a w szczególności trenerzy, sprzedaż kojarzy z manipulacją, wciskaniem i zmuszaniem klienta do wydawania pieniędzy na zbędne produkty i usługi. Często łączą ją z przedstawianiem oferty zajęć i sprzedażą karnetów open, dających uprawnienia do korzystania bez ograniczeń z siłowni i zajęć grupowych. Sami zaś nie tolerują, gdy coś im się sprzedaje. Dodatkowo strach przed porażką i obawa przed odrzuceniem skutecznie zniechęca ich do podjęcia działań. Nie chcą sprzedawać, ponieważ używają błędnych definicji tego pojęcia. Drogi Trenerze! Czy chcesz, wykorzystując posiadaną wiedzę i umiejętności, wspierać proces zmian w życiu osoby, która powierzyła ci swoje marzenia, oczekiwania i kompleksy? Chcesz wyprodukować dla niej wartość, która podniesie jakość jej życia, oszczędzi czas, sprawi, że poczuje się lepiej, pewniej, sprawniej, zdrowiej? Chcesz znaleźć najlepsze dla klienta rozwiązania? Chcesz dać mu dokładnie to, czego potrzebuje? Jeśli na wszystkie pytania odpowiedziałeś twierdząco, chcesz być sprzedawcą! Sprzedaż jest nieodłącznym elementem naszego życia, procesem zachodzącym codziennie między tobą a otoczeniem, preludium dla każdego procesu decyzyjnego. Każdego dnia sprzedajesz innym swoje pomysły, wiedzę, osobowość. „Każdy coś sprzedaje. Czy to jest produkt lub usługa, czy jakaś idea, czy może własna osoba. Każdy coś sprzedaje” (Terri Sjodin). Twoim klientem jest osoba mająca podjąć decyzję o współpracy, inwestycji, randce czy wspólnych wakacjach. Guy Kawasaki słusznie zauważył, że: „Najbardziej ufamy temu, który nie ma nam nic do sprzedania”. Ustaliłyśmy na początku, że mamy wykształcony wyjątkowo czuły radar na każdą podjętą próbę sprzedaży. Jednocześnie kupujemy przeróżne produkty, często w nieprzemyślany sposób, gdy chcemy nagrodzić się czy tonizować przykre stany emocjonalne. Spraw, by klienci kupowali twoje usługi.

Z taką łatwością to mówisz, Małgosiu. Zapewne wielu trenerów zada pytanie, jak to zrobić?
− Sercem sprzedaży jest jakość relacji, jakie tworzysz z klientami, zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi. Współczesna sprzedaż relacyjna opiera się na zrozumieniu emocjonalnych potrzeb klienta. Jeśli chcesz je poznać, nawiąż relację. Najważniejszą zmienną determinującą współczesną decyzję o zakupie jest ryzyko, a jego percepcję możesz zmniejszyć poprzez wzbudzenie zaufania. Kluczem do serca jest umiejętność badania potrzeb. Tu nie ma miejsca na stosowanie psychologicznych zagrywek. Wygrywają ci, którzy kochają ludzi, są prawdziwi, szczerzy i zaangażowani. Według CBOS 72 proc. Polaków nie ufa ludziom, ale aż 90 proc. Polaków raczej ufa ludziom, których znają. Daj się więc poznać!
Rynek rozwija się niezwykle szybko, dezaktualizując teorię sprzed kilkunastu lat, kiedy wystarczyły tytuły i szkolenia, by osiągnąć sukces w życiu zawodowym. Dziś umiejętności miękkie, w tym sprzedażowe, są obligatoryjnym zestawem kompetencji. Według naukowców z Uniwersytetu w Oksfordzie w ciągu najbliższych 1020 lat roboty zastąpią ludzi w 700 różnych zawodach. Powoli w klubach fitness pojawiają się cyberinstruktorzy. Z roku na rok rośnie liczba aplikacji i internetowych programów pomagających zaplanować trening i zmodyfikować sposób żywienia. Dostęp jest niezwykle prosty i często bezpłatny. Oferta staje się coraz bogatsza i bardziej dostosowana do potrzeb odbiorców.  Zagrożone mogą czuć się osoby bazujące wyłącznie na posiadanej wiedzy. W dobie przewagi podaży nad popytem to nie wystarczy. Jason Janings i Laurence Haughton słusznie zauważyli, że: Kiedy sławny antropolog Karol Darwin stwierdził, że przetrwać mogą gatunki nie najinteligentniejsze, lecz te, które się najlepiej przystosują do zmian, z powodzeniem mógłby wtedy mieć na myśli firmy”. Wygrają ci, którzy posiadają kompetencje miękkie, umiejętnie budują własną markę i potrafią posiadane przez siebie narzędzia dostosowywać do potrzeb klienta, troszcząc się o jego emocje i jak najlepsze relacje. Wygrają ci, którzy potrafią sprzedawać!

O ile w klubie trener może liczyć na wsparcie recepcji czy osób zajmujących się sprzedażą ‒ m.in. treningu personalnego, trudno wyobrazić sobie trenera brzydzącego się sprzedażą, który prowadzi własne studio lub oferuje treningi w domu klienta. Chcąc nie chcąc, musi zacząć sprzedawać. Zanim jednak sprzeda, musi zakomunikować światu, a przynajmniej najbliższemu otoczeniu, że jego usługi można kupić. I tu się zaczyna, moim zdaniem, droga przez mękę. Kiedy patrzę na niektóre strony internetowe i fanpage trenerów na Facebooku… Jak najlepiej się pokazać? Nie każdemu klientowi imponują trenerzy pokazujący w mediach społecznościowych swoje wdzięki… Jak zadbać o to dobre pierwsze wrażenie?

− Pierwszy kontakt z potencjalnym klientem coraz częściej odbywa się poprzez internet, zwłaszcza portale społecznościowe. Tutaj rządzi zasada pierwszego wrażenia i reputacji. Bez spójnego wizerunku i dowodu społecznego, rozmijając się z potrzebami grupy docelowej, nie zaistniejesz na rynku. Twój fanpage na Facebooku czy konto na Instagramie to najlepsze miejsce do budowania społeczności fanów poprzez tworzenie spójnej opowieści o tym, jak dzięki współpracy z tobą zmieni się ich życie. Opowiadaj historie i posługuj się obrazami. Od zawsze bowiem utożsamiamy się z bohaterami filmów i sportowcami, razem z nimi przeżywając idealną, namiętną miłość czy zdobywając mistrzostwo świata. Używaj słów kluczy, które spowodują, że klient powiąże swoje doświadczenia i przypomni uczucia, których chce uniknąć (wstyd, brak akceptacji, ból) oraz te, które chciałby poczuć (dobre samopoczucie, zadowolenie, akceptację, uznanie). Użytkownicy coraz bardziej preferują treści wideo. Tony Robbins bardzo często w swoich książkach używa zwrotu „Emotion is created by motion (tłum. „Emocja wytworzona jest przez ruch”). Emocje nie przychodzą do nas, tylko my je wytwarzamy, dajemy je innym. Wideo daje możliwość dzielenia się nimi. Emocje, zwłaszcza dwie – strach i przyjemność, mają największy wpływ na podjęcie decyzji o zakupie. Użytkownik portalu obserwując twoich uśmiechniętych, zadowolonych, świetnie wyglądających klientów, odczuje pragnienie, wręcz pożądanie, by czuć się i wyglądać dokładnie tak samo.

Pamiętaj, że dzisiaj każdy, posiadając nieograniczone możliwości dotarcia do milionów użytkowników, może osiągnąć sukces…
− Ale ty jako trener masz konkretną wartość do zaproponowania! Zaprezentuj to w atrakcyjny sposób. Film Sylwestra Wardęgi o psie-pająku zyskał ponad 100 milionów wyświetleń i przyniósł twórcy kilkaset tysięcy złotych dochodu. YouTube jest telewizją przyszłości. To tylko kwestia czasu, kiedy każda licząca się marka będzie w ten sposób promowała się na rynku. Doskonałym narzędziem kształtowania wizerunku może być również blog prowadzony na temat, który zawodowo najbardziej cię interesuje. Osiągniesz sukces i pozyskasz klientów, gdy będziesz wyobrażał sobie siebie jako rozpoznawalną, lubianą i wybieraną markę. Znajdź powód, dla którego miałbyś być wybierany. Co odróżni cię od innych trenerów? Określ swoją wizję, opisz swój wizerunek w odległej przyszłości. W jaki sposób chcesz osiągnąć swoją pozycję? Jakie spostrzeżenia, wrażenia i odczucia mają mieć na twój temat inni, obserwujący twój fanpage? Stworzysz spójną markę osobistą, kiedy ludzie bez problemu odpowiedzą na pytanie: „W czym on/ona może mi pomóc”. Pomyśl o silnych markach osobistych: Burneika, Chodakowska, Wojewódzki. Czy potrafisz powiedzieć, jakie szkoły ukończyli? Skąd pochodzą? To, co uważasz za kwestie definiujące ciebie, często jest bez znaczenia dla odbiorcy. Marka ma swój język, kolor, kształt i świat. Tworzony przez ciebie wizerunek musi być spójny, przemyślany i konsekwentny. Jeśli chcesz być ekspertem, myśl, mów i zachowuj się jak ekspert. Zbudowanie silnej marki osobistej w internecie daje możliwość przyciągania ogromnej liczby osób zainteresowanych tym, co robisz. Możesz być Apple, sprzedającym produkty po cenie trzykrotnie wyższej niż konkurencja.

W przypadku treningów personalnych niewątpliwie trudnym tematem jest ich cena. Z pewnością wiele osób chciałoby „mieć trenera”, ale tylko wybranych na niego stać. Na wielu szkoleniach słyszałam: „Nie mów o cenie. Rozmawiaj językiem korzyści”. Brzmi pięknie, ale dla mnie jako klienta cena odgrywa jednak dużą rolę. Jak powinniśmy rozmawiać z klientem o pieniądzach?

− Dorotko, pytanie, czy klienta „stać” na skorzystanie z oferty treningów personalnych, podsuwamy sami. Bardzo często w nieumiejętnie prowadzonych rozmowach sprzedażowych padają zwroty „w stanie” i „poświęcić”, które powodują, że klient definiuje nasz produkt dokładnie w taki sam sposób − musi się czemuś poświęcić i w dodatku zmieni to jego stan finansowy. Gdy zadasz pytanie: „Ile jest pani w stanie przeznaczyć na treningi personalne”, klient przypomina sobie, że ma mnóstwo innych ważnych wydatków. Zdecydowanie lepsze jest pytanie o wolę klienta: „Ile chciałaby pani przeznaczyć na osiągnięcie danego celu?”. Zawsze chcemy zastosować najbardziej optymalne dla siebie rozwiązania. Poza tym cel, o którym wspominamy, jest dla klienta często bezcenną wartością. Druga ważna kwestia to hierarchia wartości decydująca o tym, na co wydajemy zarobione pieniądze. Jeśli klient nie czuje, że treningi personalne zaspokoją jego potrzeby, to nie kupi ich nawet wtedy, gdy będą bardzo tanie. Jeśli będzie głęboko wierzył, że to jedyna skuteczna droga do osiągnięcia celu i pełnej satysfakcji, z pewnością podejmie decyzję o zmianie pracy, by zwiększyć przychody i opłacić trenera personalnego.
Wspomniałaś o bardzo ważnym zagadnieniu, jeszcze niedocenianym w naszej branży, rozmowie o korzyściach, a nie cechach usług. Trenerzy często w rozmowie z klientem skupiają się na odpowiedziach na pytania: „Co?” i „Za ile?”. W ten sposób nie budują wartości. Mówiąc: „Będzie miała pani nieograniczony dostęp do siłowni i zajęć, przygotuję dla pani plan dietetyczny i treningowy, będę przez cały trening panią motywował i korygował błędy”, opowiadasz o cechach usługi, którą świadczysz. Gdy wymieniasz czynności, które w czasie współpracy wykonasz, w umyśle twojego klienta włącza się kalkulator, a bazą do wyliczeń jest średnia stawka za godzinę pracy w Polsce, czyli około 17 złotych. W takiej sytuacji cena treningów personalnych wydaje się bardzo wygórowana. Poza tym inni trenerzy oferują dokładnie to samo. Jeśli się okaże, że są tańsi, klienci wrażliwi na cenę z pewnością ich wybiorą.

Jak w takim razie brzmi kluczowe pytanie, które należy skierować do klienta?
− „Po co, dlaczego?”. Jeśli po etapie budowania zaufania i badania potrzeb nastąpi oparte na odpowiedziach klienta podsumowanie: „Pani celem jest zrzucenie 10 kilogramów, a następnie utrzymanie wagi, ponieważ chce pani czuć się lepiej i zakładać ubrania, które się podobają, a nie te, które pasują. Zależy pani na szybkim i bezpiecznym osiągnięciu celu oraz dostosowaniu planu dietetycznego do preferencji żywieniowych”. Taka prezentacja zawiera odpowiedź na kluczowe w sprzedaży pytanie: „Co ja z tego będę miał?”. Język korzyści ułatwia zaprezentowanie usług we właściwy sposób i doprowadza do finalizacji sprzedaży. Przede wszystkim są to słowa i wyrażenia pomocne w budowaniu pozytywnych relacji z klientem. Gdy powiesz klientowi, jakie będzie miał korzyści ze współpracy z tobą, przekonasz go do określonego działania – podjęcia współpracy. Stosowanie języka korzyści wymaga od ciebie patrzenia na twoje usługi oczami klienta. Odwołuj się do najważniejszych motywów kierujących jego decyzjami. Wizualizuj efekty, twórz obrazy w umyśle klienta, by mógł doświadczyć jeszcze przed podjęciem decyzji, jak zmieni się jego życie, gdy włączy treningi i zmodyfikuje żywienie.

Wiele na łamach naszych magazynów mówimy o tym, że nie można swoich usług kierować do wszystkich, że trzeba się specjalizować, wyróżniać. Jak przekłada się to na usługi trenera personalnego?
Potocznie mówi się, że jak coś jest od wszystkiego, jest od niczego. Wiedza ogólna w zawodzie trenera personalnego jest niezbędna. Natomiast nie posiadając żadnej szczegółowej wiedzy, doświadczenia i zdolności w jednym, wybranym obszarze, stajesz się „jednym z wielu”. Koncentracja na wybranych zagadnieniach powoduje, że stajesz się ekspertem. Ważne, by przedmiot specjalizacji odpowiadał zainteresowaniom, był twoją pasją i wyzwaniem. Tylko wtedy będziesz posiadał własną tożsamość i odczuwał komfort psychiczny. Dzięki temu wzrośnie poczucie własnej wartości i pewności siebie. Ogromna konkurencja i podobieństwo oferowanych produktów i usług sprawiło, że czołowe hasło guru marketingu Jacka Trouta: „Wyróżnij się, albo zgiń” pomimo upływu wielu lat jest coraz bardziej aktualne. Guru biznesu radzą: „Stwórz alternatywę”, „Bądź wyjątkowy”, „Myśl inaczej”. Brzmi świetnie, ale co to w rzeczywistości znaczy? Jak się wyróżnić? Po pierwsze, wsłuchując się w potrzeby klientów, sprzedając marzenia, a nie treningi, rozmawiając o korzyściach, a nie cechach, sprzedając wizję lepszej przyszłości, a nie mówiąc o faktach! Wyróżnisz się, tworząc wyraźny, jednolity i pozytywny wizerunek. Buduj markę, pamiętając, że obecnie: „Marka to magazyn zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę mnożenia możliwości dokonywania wyboru. Ludzie chcą upraszczać sobie życie” (Niall FitzGerald). Wyróżnisz się, gdy zaakceptujesz i zastosujesz myśl J.D. Beckham: „Musimy zacząć myśleć o sobie jak o dostawcach satysfakcji naszych klientów, ich adwokatach, świadomych całości procesu powstawania wartości”.

Dziękuję za rozmowę.

 

Fot. Jacek Burdziełowski