Zbuduj silną markę osobistą

Zdarzyło ci się kiedyś zrezygnować z usług zakładu fryzjerskiego, bo przestała tam pracować twoja ulubiona fryzjerka? Albo z restauracji, bo odeszła twoja ulubiona kelnerka lub kucharz? Kiedy klienci przychodzą do klubu, mogą go wybierać ze względu na lokalizację, sprzęt, unikalne programy treningowe. Ale to wszystko może przestać się liczyć, jeśli zaczną kupować ciebie. Jak zbudować silną markę osobistą?

Zacznijmy może od odpowiedzi na pytanie, czym w ogóle jest marka osobista. W najszerszym znaczeniu tego słowa to coś, z czego dana osoba jest znana. Bardzo często jednak ludzie próbują tworzyć marki osobiste opierając się na szerokich kategoriach (takich jak trener fitness, kucharz czy piosenkarka), podczas gdy ludzie „kupują” (zapamiętują) cię z zupełnie innego powodu. Wymień dwie osoby związane z gotowaniem. Jest szansa, że do głowy przyjdzie ci Magda Gessler i Robert Makłowicz. Potrafisz wymienić którąkolwiek z ich potraw? Nie podejrzewam. A co wiesz o Magdzie Gessler? Że potrafi rzucić mięsem (dosłownie i w przenośni). A Makłowicz gotuje w różnych przedziwnych miejscach, odkrywając piękno regionalnej kuchni. To nie są „po prostu kucharze”.
Piosenkarki? Doda. Znasz choć jedną jej piosenkę? Tak myślałem. A z czego słynie? Z ciętego języka i – nie oszukujmy się – wyglądu. Czy tak powinniśmy zapamiętać piosenkarkę? Nie, powinniśmy przywołać w głowie wzruszenia spowodowane jej głosem. Ale to tak nie działa. Jeśli zatem zamierzasz budować swoją markę jako trenera czy instruktora opierając się na przekazie „wymodeluję twoją sylwetkę”, to przykro mi, ale twoje wysiłki są skazane na porażkę.

Silna marka osobista robi dwie rzeczy…
Po pierwsze, odpowiada na pytanie „w czym mogę ci pomóc?”. To twoja szeroka kategoria. Magda Gessler pomaga restauracjom w wypłynięciu na powierzchnię, polityk jednej z partii pomaga załatwiać pracę członkom swojej rodziny a ty pomagasz ludziom… no właśnie, w czym? Zanim sformułujesz odpowiedź, muszę powiedzieć ci o drugiej, równie ważnej funkcji marki. Ma cię odróżnić od wszystkich innych, którzy robią coś podobnego. To dlatego piosenkarki nie zapamiętujemy po śpiewaniu –doskonale wiemy, że Doda potrafi śpiewać, ale w głowie musimy ją zaszufladkować gdzie indziej niż wszystkie inne piosenkarki. Więc dopisujemy do śpiewania cięty jęzor. I mamy gwiazdę.

Jak zatem zabrać się za budowanie marki?

Znajdź odpowiedź na pytanie, w czym pomagasz ludziom. Im bardziej specyficzna to jest odpowiedź, tym lepiej będziesz zapamiętany. „Pomagam ludziom schudnąć” jest gorsze, niż „specjalizuję się w pozbywaniu się zimowych oponek”. I nie obawiaj się, że z takim hasłem ludzie nie będą do ciebie przychodzić jesienią – marka osobista to także tzw. efekt halo. Jak to działa? Jeśli ludzie zapamiętają cię jako speca od jednej rzeczy, będą cię także postrzegać jako kompetentnego w rzeczach pośrednich.
Wyznacz wroga i konsekwentnie go zwalczaj. Dobra marka osobista jest wyrazista – nie możesz być dobry i miły dla wszystkich. Najlepszy trener to taki, który nie waha się wyrzucić z drużyny najlepszego gracza za alkoholowe wyskoki. Zapamiętujemy go jako „człowieka z zasadami”. Zasady to właśnie konsekwentne zwalczanie tego czy innego wroga. Pomyśl o modelkach, o jakich czytamy na Pudelku czy w „Vivie”. Zlewają się w jedną masę, prawda? Ale jeśli powiem „Joanna Krupa” to pierwszą rzeczą, która przychodzi ci do głowy, jest to, że „walczy z futrami”. Nie wahała się wyjść z gali, kiedy obok usiadła inna gwiazda w naturalnym futrze. To jest charakter, który zapamiętujemy. Zatem wybierz przeciwnika i nie cofnij się przed niczym, by się z nim rozprawić.
Pomysły? Nie przyjmuj do wiadomości usprawiedliwień. Nie trenuj ludzi, którzy nie godzą się zmienić swojej diety. Trenuj tylko gwiazdy… Możliwości są nieograniczone.

Zadbaj o to, by być na językach

Opracuj język i rytuały, dzięki którym ludzie będą pamiętać o tobie także poza salą ćwiczeń. Wiesz, po czym poznać ludzi, którzy oglądają treningi Ewy Chodakowskiej? Mówią do siebie nawzajem „serducha”. To słowo stanowi klucz, który odróżnia Ewę od innych, jest jej znakiem rozpoznawczym. Fanki Justina Biebera określają się mianem beliebers. Język, którego używasz do budowania swojej marki, jest szalenie ważny, bo pozwala przenosić twoje idee i wartości nawet wtedy, kiedy nie ma cię w pobliżu, by je zachwalać. Poświęć chwilę na opracowanie słów (takich jak powitanie, pożegnanie, określenie twoich klientów itp.) i rytuałów (rozgrzewka, sekretny uścisk dłoni), które staną się twoim znakiem rozpoznawczym. Ani się obejrzysz, jak ludzie zaczną ich używać nawet tam, gdzie cię nie ma. Efekt? Stajesz się tematem do rozmowy. To darmowa reklama z ust twoich klientów. Nie można marzyć o niczym lepszym.

Zamiast świecić klatką na Facebooku…
Bądź swoją marką, ale nie pokazuj wszystkiego. Ludzie nie wierzą tłustym dietetykom, czystym mechanikom, ubrudzonym kucharzom i prawnikom z dredami. Nawet jeśli to nie jest racjonalne, ciężko nam z tym walczyć. Jeśli zatem pozycjonujesz się jako spec od mięśni brzucha, twój brzuch powinien być twoją najlepszą wizytówką. Jeśli przygotowujesz ludzi do maratonu, lepiej żebyś miał w biurze kilka maratońskich trofeów. Ale bez przesady. Jest też druga strona medalu. Zastanawiało cię kiedyś, dlaczego kobieta w sukni wieczorowej wygląda lepiej niż w samej bieliźnie? A kobieta w bieliźnie wygląda lepiej niż całkowicie rozebrana? Nasz mózg ma tendencję do uzupełniania rzeczy, których nie wie, o ich wyidealizowane wersje. Kobietę w ubraniu wyobrażasz sobie bez żadnych rozstępów, a kiedy widzisz mężczyznę w garniturze, wyobrażasz sobie szerokie bary zamiast poduszek na ramionach. Świecenie klatką piersiową na Facebooku to nie jest dokładnie to, o co chodzi. Pozostaw miejsce na domysły, pokaż, jak ta sylwetka wygląda świetnie w garniturze (jeśli jesteś mężczyzną) lub sukni wieczorowej (jeśli jesteś kobietą). Sekretny składnik, czyli odrobina tajemnicy, to coś, co działa lepiej, niż wykładanie wszystkich kart na stół.